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本文节选自《中国老年文娱产业发展报告2020》，本书由中国建投投资研究院、中关村科技旗下60加研究院和建投华文编著，由社会科学文献出版社出版，是国内首部老年文娱产业发展报告。本书对老年文娱产业的发展历程、市场挑战与成长趋势进行了梳理，对老年文娱产业发展环境、用户画像、市场格局、经营模式和演变路径进行了详细的分析。 美国“婴儿潮”一代给老年消费市场带来源源不断的新顾客群体。据统计，美国银发族的年消费能力已超过1万亿美元，其老年旅游与教育需求旺盛。美国的Road Scholar就在此背景下诞生，逐渐成长为全美最大的老年游学机构，本文将详细Road Scholar的发展历程、产品服务和运营模式。 1 公司简介 Road Scholar成立于1975年，是一个非营利组织，专注于为老年人群提供游学服务，使命是激励成人学习、发现和旅行。在40多年发展历程中，Road Scholar不断扩展自己的服务路线，积累沉淀自己的品牌价值，打造自己的游学品牌，现已成为美国最大的老年游学机构。 在发展之初，Road Scholar确立了“老年旅游+教育”的核心优势，通过在美国各个州的开发项目迅速发展起来，从美国一个州发展到美国50个州和加拿大大多数省份。 （一）历史沿革 1975年，马蒂·诺尔顿（Marty Knowlton）和大卫·比安科（David Bianco）提出了一个想法--为成年人提供为期一周的大学级教育经历。于是，他们推出了"Elderhostel"，第一年，5所新英格兰大学为220位开创者提供了第一批课程。 马蒂·诺尔顿（Marty Knowlton）和大卫·比安科（David Bianco） 1980年，终身学习运动在美国全国范围内蔓延。在短短5年内，Elderhostel从一个州扩展到了50个州以及加拿大大部分省份，拥有超过20000名参与者。 1981年，Elderhostel在英国和斯堪的纳维亚半岛引入了第一个国际计划。 1982年，Elderhostel启动了年度基金，为需要经济支持的人提供奖学金。 1986年，有10万名成年人加入Elderhostel学习之旅。 1999年，入学人数突破25万人。 2001年，Elderhostel已经在100多个国家和地区提供了游学活动，并推出官方网站。 如今，Road Scholar提供5500项游学活动，每年为超过10万名学员提供服务。 （二）团队构成 Road Scholar拥有一支由320名员工组成的全球团队，他们在北美和世界各地的办事处工作。除了波士顿的总部之外，Road Scholar还在马萨诸塞州洛厄尔、新加坡、新西兰和英国等地设有办事处。 Road Scholar的团队之所以能够提供深入的教育、旅游体验，得益于其拥有一批全球知名教师、博物学家、科学家和历史学家等。 2 发展背景 美国“婴儿潮一代”是指1946 -1964年出生的人，总人口约为7700万，约占美国总人口的1/3，而其收入总和则占1/2以上。目前，他们正处在收入和消费的顶峰。今后10-20年，“婴儿潮一代”中每年将有380万人达到65岁的法定退休年龄，他们退出就业市场的同时，给老年消费市场带来源源不断的新顾客群体。据统计，美国银发族的年消费能力已超过1万亿美元。 二战后的“婴儿潮”所带来的人口红利，使美国经济进入了长达20多年的“黄金时代”。伴随着老龄化程度越来越高，20世纪70年代，美国政府开始关注老年教育问题。 但随着“布雷顿森林体系”的瓦解，美国经济陷入危机，政府社会福利开支缩减，无力独自负担老年教育组织的经费。老年教育机构转向从社会各界获得支持，逐渐融合了政府补助、社会投资、学员自付等多种形式，从而演变出多种老年教育形式，老年游学就是其中非常重要的一种。 3 业务解析 Road Scholar的游学产品设计充分考虑到了老年人群的身体与心理特征，并将游与学完美结合），在细节上也做到了极致。 表 Road Scholar业务体系 资料来源：Road Scholar官网，60加研究院整理。 （一）产品路线 Road Scholar开发的游学路线达到5500条，分布在美国的各个州，以及其他知名的、具有文化底蕴的国家和地区（见表7）。 表 Road Scholar项目地 资料来源：Road Scholar官网，60加研究院整理。 （二）学习设计 Road Scholar聘请专家，精心设计了62个学习品类。每个游学者可以根据自己的爱好与需求，选择自己想参加的课程学习路线。老年人可以在旅游的过程中学习，在过程中感受当地文化特色，学习各种知识与技能，完美地把老年教育与旅游融合起来。与此同时，针对不同的路线，Road Scholar会推荐相关的书籍，让老年人群能够边旅游边学习。 （三）活动水平 Road Scholar充分考虑到老年人的身体素质，根据每个项目的活动量以及活动内容进行了分类，以便老年人群根据自己的身体状况进行选择，同时在每条路线中详细地介绍运动程度与运动量需求。 Road Scholar将活动水平分为四个等级，其中一级活动量最小，多为坐车旅行或者室内活动，四级多为野外探险。 （四）游学时间 Road Scholar的游学主要是为老年人群服务的，因此在游学时间的设置上相比传统的旅游时间跨度较长，平均时长在1-2周。在设计上，充分考虑到了老年人群身体机能退化、活动缓慢的特点。 （五）费用收取 Road Scholar的产品特性决定了其服务的人群属于中高端人群，产品的定价主要分布在1000-2000美元，占所有项目的37.42%。 （六）行程路线 每一条路线都是Road Scholar精心设计的，在每个项目方案里，Road Scholar都清晰地标明行程路线，具体到住宿时间、住宿酒店、行程信息、餐饮选择等，事无巨细地展现给游学者，让他们能够清楚地了解整个游学过程。 （七）校园商店 Road Scholar在官方网站开设了CampusStore，上架了服装、帽子等旅游周边产品进行售卖。 （八）奖学金 Road Scholar的奖学金有两种。一种是颁发给终身学习者，另一种颁发给为患病或残疾亲属提供照护的家庭照顾者。 （九）社区交流平台 Road Scholar建立了社区交流平台，以便游学者更好地交流。同时在网站的每个产品介绍下开设评论交流区，企业在这里可以最快地获得消费者的反馈，以便更好地优化产品。 4 收入来源 Road Scholar是一个非营利组织，主要收入来源一是游学费用，二是捐赠。捐赠者会通过转让证券、建立遗嘱或直接汇款等形式向Road Scholar进行捐赠，而这些钱将会被用于游学项目的开发与运营、教师聘请以及奖学金发放。 5 竞争优势 Road Scholar为什么能够在美国老年旅游行业独树一帜？ 一是深度结合了老年教育产业，创新了模式。在Road Scholar的每一条路线中都会设计一些学习主题，并且邀请当地的特色教育专家参与到路线中，为游学者讲授该主题的知识。同时，会为游学者推荐相关的学习书籍，以便其更好地学习交流。 二是精细化的老年游学服务，满足了老年人的需求。Road Scholar在产品设计的过程中，充分地结合了老年人群的特征：对整个路线的活动量进行细分，游学者可以选择适合自己的活动路线；针对不同的目的地进行细分，游学者可以选择自己喜欢的国家和地区；活动持续时间一般较长，每个路线时间一般在1-2周，充分考虑到了老年人的身心特征；针对每条路线设计了不同的学习主题，游学者可以根据自己的需求选择主题。 6 对我国借鉴意义 我国老年旅游市场规模在1万亿元以上。目前全国共有近28000家旅行社，而专门从事中老年旅游服务的旅行社仅有数百家。在庞大的老年旅游市场中，中国老年旅游供给侧存在硬件设施不到位、软件服务跟不上等问题。 国内很多旅游企业在做老年旅游的过程中，很少能够开发出适应老人需求的旅游产品，更多的是停留在游、购的层面，缺少与其他产业的结合，商业模式较为单一，产品同质化严重。旅游产品供应商应注意学习先进经验，设计出更多适合老人的旅游产品。 当然，学习借鉴不是盲目模仿，要挖掘自身特色，走出一条创新发展之路。 Road Scholar推行的“旅游+教育”，极大地提升了旅游产品的附加值，并提升了用户的黏性与活跃度。未来，我国的老年旅游企业应在跨界融合方面进行更多的探索。 二、找准客户定位 对国内的老年旅游企业来说，缺少人群细分与定位，未形成自己的细分领域。当下60岁以上的老年人群基本上是20世纪五六十年代出生的，这一代人与共和国一起成长，经历了上山下乡、经历了改革开放。这类群体的特征明显，如何找准这类人群的需求特征，针对他们的特点开发旅游产品，是当下旅游企业应该关注的问题。 三、关注细节，推进老年旅游规范化 国内老年旅游对细节把控不到位，缺乏规范化，往往会出现行程安排不明确、老年人运动负荷过大、强制购物等问题。 Road Scholar在产品设计中充分考虑老年人的活动水平，在行程中加入特色教育专家讲解，辅之以详细的行程安排和人员安排等，这是Road Scholar被老年人群认可的主要原因之一。因此，我老老年旅游企业在产品设计、行程安排的过程中，更应注意把握细节，提升老年旅游品质。 四、加强人才培养 Club Tourism都十分重视人才，在产品设计、旅游过程中都有相关专家介入。在我国老年旅游发展过程中，也应注重对人才的培养与发掘，积极吸引其他相关领域专家进入，推进我国老年旅游专业化、人性化发展
网址：https://www.roadscholar.org/ | 
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