本帖最后由 鹿茸 于 2023-9-12 17:37 编辑
一、行业背景及趋势分析 近几年，随着大众的健康意识不断增强，人们对保健品的消费理念和消费意愿发生改变，整个行业也呈现快速上升趋势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元，同比增长10.4%，2027年有望达到4237亿元。艾媒咨询分析师认为，短期看，国内保健品市场受到药店渠道医保卡禁刷、“百日行动”和跨境电商法正式实施的影响，市场增速有所回调。长期来看，随着消费者健康意识的提升，“银发一族”和“年轻一代”成为行业增长的主要驱动人群，在科技进步带来的营销手段及渠道升级加持下，保健品行业未来可期。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2023年中国消费者保健品购买动机调查中，71.7%消费者会选择提高免疫力，66.3%消费者会选择补充营养，34.2%消费者会选择寻求心理安慰，34%消费者会选择治疗疾病，32.3%消费者会选择亲友推荐。 但就目前情况来说，行业痛点也十分明显：多年以来负面信息频发，部分保健品企业虚假宣传，导致消费者对该品类产品信赖程度降低；保健品面对的不再是单一的老年人群体，年轻人越来越多，传统单一模式满足不了市场需求和不断提升的用户认知；加上品类本身原因，难推广，获客被动，流失也高。
二、公私域IP及用户运营
纵观当下的保健品市场，大大小小的品牌都在做公域线上视频或直播带货及私域用户运营。但是很多保健品企业太过追求销售，做公域急于求成，做私域就想着割“韭菜”，很容易就把品牌和私域给做死。那么，在保健品行业中，做好公私域的关键是什么呢？ 结合行业痛点和案例，我认为除了保障好优质的产品外，最关键的就是要做好3个关键点：打造信任、打造用户留存裂变体系、打造差异化用户服务。
（一）公域品牌IP及私域专业IP提信提质 多年以来，保健品市场鱼龙混杂，不少保健品企业虚假宣传和夸张宣传保健产品的功能，导致消费者对保健品的第一印象就不好，要么是“智商税”要么就是“割韭菜”。因此，保健品用户对信任的需求极为强烈。作为商家而言，快速与客户建立信任，能在很大程度上决定最终的成交与否。 1、公域品牌IP提信 企业品牌在公域构建专业权威形象，主要是企业经营官方信息、新闻动态和大事件为主，以公信力较强的内容作为支撑，可构建低成本、快速高效的品牌内容体系选择百家号、头条号及小红书，有余力和精力做视频号与抖音号。 2、私域专业IP提质 建立私域场景的专业IP是建立信任的最有效手段。可以根据企业的用户画像和实际业务需求打造不同的IP。例如：做老年人保健品品类，可以构建【健康顾问】或【XX品牌X老师】；如主要针对的是儿童生长或营养补充的品类，可以打造【儿童营养管理师】或【儿童健康管理师】相关IP；如针对女性皮肤保养或减肥品类，可构建【皮肤管理老师】或【身材管理老师】甚至达人形象。
（二）用户运营留存裂变体系（对标优秀案例） 对标优秀做好私域，私域营收过亿，复购率近40%，细分品类Top1的LemonBox如何靠私域实现增长？ 案例背景LemonBox柠檬盒子成立于2017年，以数字化营养科学的品牌理念，为用户提供私人营养解决方案。用户完成健康问卷，即可得到AI营养师的专业建议，以及按月定制的每日营养补充包。目前，LemonBox已有30+SKU，除主打产品定制维生素以外，一些新产品形态也正在研发当中，如软糖等功能性产品。 流量渠道拆解：LemonBox建立以微信平台为核心的私域矩阵，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营。 私域IP拆解：LemonBox对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以健康伙伴为主。主要以新品种草、试用征集，发送节日福利为主。 营销活动拆解：LemonBox通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与，增强用户粘性。主要在小红书、公众号、微博三个平台举行。 会员体系拆解：LemonBox在微信小程序建立了完善的成长会员体系，主要是成长型会员+积分体系为主。 1、用户运营留存（内容） （1）产品效果故事 文案公式1：产品+场景+需求效果 例：当你晚上非常饿时，一杯紫甘蓝下肚，满足的打了一个嗝儿，又是健康又减肥的一天，第二天清晨，一看：又少了0.5斤。 文案公式2：产品+需求+效果对比（真实案例） 例：当你父母感觉膝关节疼痛时，每天一小杯活力捷液，30天后你发现她膝盖不疼了，走路利索了，心情也舒畅了，父母的健康是我们最大的心愿。 文案公式3：产品+记忆点+场景故事 例：以前开同学会，总是担心自己衰老的比他们快，现在总是活力满满充满自信地参加各种活动，只用每天随身携带一小包，随拆随喝，年轻通透地肌肤焕发光彩。 （2）产品科普：从成分、配比、用法用量进行逐一科普。 真实真诚地内容于话术话语。 2、用户裂变（活动） （1）老带新邀请有礼：通过优惠鼓励老客拉动新客完成首单转化。老客发出邀请后，受邀人将获得6折首单体验券，成功下单后，邀请人将获得30元返现。 （2）送礼活动：老客可以直接送品牌的相关产品，也可以通过填写健康问卷赠送定制款，而收礼人的健康信息可以由送礼人代为填写，也可以转发问卷让收礼人亲自填写，创造了更多收礼人和品牌的触点。 （3）幸运大转盘抽奖、拼团、砍价、分销等不同形式的裂变玩法，同样可以在私域中起到不错的引流效果，但需要设计好路径，明确好预算，考虑好风险。 （4）连续健康打卡活动，用户可设置每日提醒时间。每次打卡后的营养小贴士，也让用户不断丰富产品相关健康知识，切身感受到品牌的用心。完成打卡任务后，可获得积分奖励、专属折扣甚至礼品等。 （三）打造差异化用户服务 现在的保健品产品种类越来越多，针对的人群也越来越细化。过去保健品针对中老年人的那一套已经过时，所以企业需要根据你不同的用户，打造不同的服务和转化策略。 第一步，明确品牌定位 主要针对中老年，还是年轻人，选品组合不同需求不同。 第二步，用户分层打标签 （1）用户量不是很大的情况，建议标签不用太细，高价值用户（20%）产生80%销售，价格敏感型用户（适合做品牌传播，疯狂给予薅羊毛，且可以赋予体验官招募），一般用户正常维护不做过多运营即可。 （2）如果数据量足够多，可以增加各种喜好、形态等等，有一定会员系统管理能力再做。 （3）用户打标签方式较多：微信、企业微信及小程序都可实现，甚至CRM系统，关键是运营闭环方便快速。
三、AI数字人运营提效，高效助力新增长 可应用数字人，例： 1、保健品故事文案助手 2、AI营养师 3、活动策划达人
通过数字人运营提升运营效能何止500%
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