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《奥美观点》：“消费者对于品牌形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷去的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了一个品牌形象的坚实基础。” 医疗品牌化系列文章引起了诸多读者的兴趣，下面根据读者提出的一些常见问题，分享我的一些想法和看法。
01｜如何对一家医院的品牌价值做出基本判断？
狭义上说，只有具备溢价能力的才能称之为“品牌”。不具备溢价能力的只能算是某种产品/服务。医疗品牌是那些在消费者心目中既具有知名度，又具有良好口碑的产品或服务。
一家医院的品牌实力是集“技术、服务和管理”于一体的综合体现，同时品牌价值也取决于一家医院在一定区域内或行业界的地位。因此，判断一家医院的品牌价值要看其品牌实力和品牌地位。
强势品牌医院：历史积淀、医德医术、学术风气、文化底蕴等等；如北京协和医院；
潜力品牌医院：系统均衡、良性发展、具有品牌实力做基础。品牌地位的提升需要时间的沉淀和积累。只要假以时日，品牌势必呼之欲出。
缺陷品牌医院：医院发展过于依赖某位知名专家或某类特定技术，虽然具备一定的品牌地位，但是由于服务和管理系统跟不上，也就是缺乏品牌实力，发展后劲不足。一旦专家过气或技术被淘汰，则沦为无价值品牌。
02｜如果将品牌视为一种资产，核心是什么？
医疗品牌资产是由品质、品德、品格组成。即医疗品牌要有技术、有良心、有温度。
品质就是医疗质量，是患者可以感知的质量。品牌靠技术支撑，要做到安全有效。
品格就是品牌的人格化，是医院文化的拟人化标签。要让人感觉到温暖和温馨。
品德就是医院价值观，是员工普遍认同和遵循的道德规范。要让所有人信任、并且忠诚。 03｜如何理解和处理“营销和品牌”的关系？
一句话可以概括为“快营销、慢品牌”。 做营销和做品牌的区别在于：
营销靠“PUSH（推动）”；品牌靠"PULL（拉动）"。
不同的病种和不同类型的患者需要区分策略。一般来说弹性服务需求靠营销驱动，刚性服务需求靠技术驱动。健康类服务产品靠营销驱动，疾病类服务产品靠技术驱动。
营销出发点是“以自我为中心”，强调性价比。品牌出发点是“以客户为中心”，强调客户体验和满意度。
营销目的是创造需求、获取流量。短期内可以见效，缺点是容易“上瘾”，一旦使用会产生依赖。
做品牌的目的是培养忠诚客户，形成口碑效应，需要持久战，见效慢，周期长，最终形成品牌溢价。
每个患者周围至少可以影响10-20个人。抓住前100个、1000个种子患者，让他们成为你的“宣传队伍”。成本低，说服力强。做品牌不是“求助于外”，而是“苦练内功”，在每个患者接触点上下功夫，提高诊疗效果和患者体验。04｜如何让微信功能发挥威力？
根据医疗服务的目标客户以及客户需求来确定。一般包括三类功能：
广而告之：微信订阅号是一个信息发布平台，内容包括科普类、通知类、故事类、广告类。关键在于内容要原创，形式要多样。
方便就医：基于微信的程序开发便于患者院内就医，简化非医疗环节程序，如挂号、缴费、报告查询等。关键要能够及时同步、信息共享。
关系维护：管理朋友圈，建立医患对话渠道，是维护医患关系的重要手段。每个圈里需要活跃的种子患者、可以由志愿者、医生或护士来管理。关键要明确医患朋友圈的管理规则，否则费力不讨好。
切记两点：
05｜做品牌需要广告投入么？
品牌的目标是攀登亲和力阶梯。广告分为“硬广告”和“软广告” 。医疗行业具有信息不对称的特点，教育和引导患者是一项重要的、长期的任务。因此，即使是软广告，出发点一定是引导客户成为长期伙伴。 - 围绕着患者关心的话题和内容，而不是“王婆卖瓜，自卖自夸”！
- 要用“mother’s language”，而不是晦涩难懂的医学术语。
- 在这个过程中，医生的主动参与最关键！
至于“硬广告”，如果资源有限，可以忽略。如果资源丰富，可以考虑有目的性地选择投放。比如，美国机场经常可以看到埃森哲（accenture）公司的广告投放。
一家咨询公司为什么选择在机场投放广告？一方面埃森哲的商务客户，尤其是具有决策力和影响力的人，经常在机场出没；另外，埃森哲公司的很多员工因工作需要每周都要飞来飞去，每次见到这些广告的时候，他们就会为自己在这样的一家公司工作而感到骄傲。
这就是完全不同的角度！因此，看待“品牌”需要360度的全方位视角。
06｜如何处理医生个人品牌和医院品牌？
这就相当于“庙'与"和尚"的关系。作为一个医院管理者，首先会强调医院品牌更重要，因为中国的医疗市场上，绝大部分医生缺乏个人品牌。绝大多数患者，在绝大部分情况下，更认”庙“而不认”和尚“。
但是，医院管理者应该认识到塑造医院品牌需要“软”“硬”兼施，硬件包括“环境、场地、设备”，软件就是“医生、技术、服务”。因此，缺了医生做品牌是”巧妇难为无米之炊“。
随着更多的医生认识到个人品牌的价值和重要性，医疗机构不仅为医生提供服务平台，而且要成为塑造个人品牌的孵化器。最理想的局面是医院品牌和医生品牌相伴相生，相得益彰，形成1+1>2的协同效应。
07｜谁应该是医院品牌的第一责任人？
一个机构的品牌一定是”一把手“工程。医疗服务机构的品牌必须由院长亲自做。道理很简单，没有一个记者想和市场总监聊，记者永远想采访院长。出现危机公关的时候，也必须院长亲自出面才能挽回。一个院长的素质和能力决定了一家机构的“品牌高度”。
其次，医疗机构的品牌也不是由一个牛逼的市场总监能左右的，刚才说过品牌由体验来决定，而体验的质量，80%取决于医疗团队的综合实力。一个合格的市场总监能够帮助有能力的医疗团队声名远扬，但无法让一个”庸医“获 得患者认可。市场总监只能锦上添花，绝无可能雪中送炭。
08｜品牌管理工作的绩效评估能够量化么？
- 阶段性的推广活动可以通过数字体现，如门诊量、住院量、到院人次等；
- 长期的品牌管理效果需要经过时间的沉淀和积累才能显示，一般遵循漏斗原理。
- 品牌绩效管理的关键在于过程。品牌管理的任务其实就是管理每个环节的转化率，如何识别患者就医过程中关键点和驱动因素，有效提升每个环节的转化率，最终形成客户关系的闭环管理。
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